国际工程承包企业市场营销策略研究

作者:刘亚琼

       国际工程市场的竞争日趋激烈,海外竞争形势错综复杂,加之当下贸易保护主义、单边主义政策和新冠疫情的影响,为企业的生存与发展带来了巨大的压力和挑战。为了更好地适应市场环境,推进行业高质量发展,企业需要不断探索和调整市场营销模式。一方面,应在建设“一带一路”大背景下抓住发展机遇,另一方面,在后疫情时代,应着力调整适应市场的发展战略和营销策略。 

国际工程市场形势

       一、海外建筑市场

       过去两年,全球贸易保护主义、单边主义、民粹主义暗流涌动,经济“去全球化”趋势严重,经济下行风险凸显。加之新冠疫情的全球蔓延,地缘政治更趋复杂,进一步加剧了全球经济下行压力,各种不稳定、不确定因素增多,项目预算削减,从而导致计划内项目搁置,国际建筑市场受到严重冲击。具体有如下几个表现:一是由于世界经济发展明显放缓,资本拉动不足,预计海外项目开发模式将发生变化;二是传统的具备详细设计、现汇类竞标项目与国家主权借款项目将会越来越少,基本上要求承包商为项目提供投资或融资;三是以私营部门投资为主的PPP、BOT等项目的开发可能迎来机会;四是新冠疫情将加速各国的产业迭代和重新布局,当地政府会更加重视公共卫生基础设施的建设,诸如增加医院的数量,提高医院的救治水平,更新医院的设备。另外,也会更加重视国家应急机制相关的制造业本土化。

       二、市场主体

       改革开放以来,中国企业在国际市场经营中取得了不俗的成绩,但也暴露了不少弱点和问题。主要表现为以下几个方面:一是有相当一部分企业改革意识不足,业务仍集中在劳动密集型、产业附加值低的产业链下游,转型升级思想准备不够;二是企业对投融资等项目开发模式下的市场营销认识不足,自身专业能力和人才储备不足,制约了市场开拓工作;三是企业营销体系有待进一步完善,目前的市场营销政策不适合新的市场形势发展。

中国某企业国际工程市场营销SWOT分析

       由于位于市场分工和产业链的下游,与国外一流综合型公司比较,随着纯商业和投融资项目的日趋增多,中国企业的产业结构如何从单一施工的模式转型为投资加运营综合发展的模式,是企业实现可持续发展需要考虑的课题。当前新冠疫情的发展,对于企业更是一场“形势倒逼”,因此,中国企业应借机提升内外部资源的集成整合能力,千方百计通过市场营销,加快转型升级。

       通过下页图对上述该企业的SWOT梳理和分析,我们看到国际工程市场机遇和挑战并存,通过实施增长性战略(S)和多元化战略(O),企业应增强开拓市场的信心,充分利用企业优势和建设“一带一路”的机遇,积极参与市场竞争,补足产业链条短板,提高人力资源综合素质。同时还要注重多元化经营以及创新发展。

swot

企业市场营销战略

       一、保持相对竞争优势,为国际业务提供广阔空间

       根据市场环境和企业现状,拓展海外营销区域布局。首先巩固现有区域市场营销,进一步重点发展和深耕现有成熟国别市场,参与各种类型项目的竞争,持续保持相对竞争优势。以在建项目为依托,“打造区域项目群”,扩大深化区域优势。其次要加快进入空白市场营销区域的节奏,尤其具有国际工程潜力区域的行业及市场,为国际业务可持续发展拓展更广阔空间。

       二、积极参与项目投资,为商业模式升级创造条件

       中国企业应充分利用企业内外资源和优势,以及工程承包积累的资本资源,实现专业领域延伸,产业链条的延伸,积极拓展和参与海外项目BT、BOT、BOO、PPP、跨国并购、投融资项目,推动企业商业模式升级,逐步形成“投融资、设计、施工、采购、运营一体化”的综合经营格局。

       三、制定精准激励政策,优化市场营销人才专业结构

       人才是中国企业转型升级的关键。在转型过程中必然会出现市场营销制度的更替,这势必要求企业管理者富有战略视野,从企业转型升级需要出发,探索激励机制,根据人才队伍建设发展规划和战略需求,优化人员专业结构,重点引进和培养外向型、复合型人才、投融资高端人才等,使人才结构与企业发展相适应,形成精准激励人才培养的机制,打造一支既有专业能力、又有敬业精神、具有开拓激情和富有执行力的市场营销队伍。

现阶段企业的营销策略

       一、通过第三方合作,提升“合作营销”水平

       现阶段海外工程项目逐步向大型化、综合化、多样化方向发展,中国企业要想获得可持续发展,必须转变观念,由传统的“零和竞争”转向“合作竞争”。

       对内层面,为避免恶性竞争,加强与国内优秀建筑企业横向联系,进行差异化合作,由“对手”变为“盟友”,一致“对外”,提升“竞争”效益。通过“联合”或“联营”,一方面适应国际工程项目发展的需求,另一方面,是中国企业迈向国际高端市场,探索国际项目管理模式的有效途径。例如,某企业在孟加拉国市场拥有雄厚的市场资源,轨道施工经验丰富,但是在车站建设方面资质有所不足。2017年,与泰国知名建筑承包商意大利泰公司整合在孟加拉国的市场和履约优势,共享利益、共担风险,成功中标达卡6号线某标段,成功地探索了一条利用联营体强强联合进行市场营销的有效途径。

       对外层面,加强与国际一流项目开发公司和本土公司合作,优势互补、资源配置、风险共担,纵向拓展产业链上游的规划、设计、投资、运营等领域,增加资源整合能力。

       二、积极占领项目资源,提升投融资能力 

       产业链延伸是中国企业扩大市场份额,实现产业升级、转变盈利模式的重要手段。中国企业应积极探索项目不同融资方式,尝试与国内外银企、基金、信用保险机构等金融机构合作,扩展融资渠道。同时,企业应该以现有专业和可延伸服务为基础,以融资进入、股权合作、并购等方式与国际上的产业投资人合作,占领市场项目资源,全力参与项目的EPC承包,利用自身专业优势为业主提供优质的工程建设全生命周期服务,进而提高企业自身投融资能力。例如某企业参与开发和实施的柬埔寨某水电站项目,是其海外首个B0T项目,企业从顶层设计入手,打造“投建营”产业链一体化模式,实现对项目全生命周期、全产业链的参与,首次实现从承包商到投资商的转变。

       三、实施项目履约本土化,提升企业国际化资源配置能力

       国际工程项目履约水平的高与低,直接影响到企业的经营效益,良好的项目履约是国际工程最好的营销。企业推进项目履约本土化发展,完善企业资源的国际化配置体系,是企业可持续做强国际业务的一个重要途径。本土化、国际化是当前国际业务发展的趋势和潮流。在本土市场营销方面要探索本土化的市场营销平台,择优选择当地合作伙伴,大胆使用本土高端营销人才,形成本土化的营销优势,建立长期稳固的市场经营团队。

       例如某企业承建的加纳水电站,承建企业立足长期经营,与当地伙伴长期合作,获得了加纳各界人民的广泛赞誉,为企业在加纳本土化市场营销的持续发展奠定了深厚基础。继该水电站项目之后,企业采用“开发一个,巩固一个,成熟一个,带动一批”的模式,利用项目本土化营销的优势和与当地业主、社会团体、分包商、供应商的良好合作关系,整合资源,带动了加纳一大批项目的实施。

       四、加强企业管理信息化,提升企业经营效益

       在信息化高度发展的今天,企业海外业务除了以良好的市场履约和精细化项目履约的管理能力为基石,应更加注重信息化管理对提高履约能力和管理水平的提升作用,进一步优化和完善科学、信息化和规范化的企业管理体系,提升企业经营效益。

       五、树立风险管理意识,提升风险防范能力

       国际工程是公认的高风险行业,风险管理对中国企业参与国际工程营销至关重要,企业要注重培育风险管理理念,树立风险防范意识,加强风险管理能力,构建风险防范体系,避免营销、履约两张皮,各自为政,切实提高市场营销质量。

       在项目跟踪阶段,就要开展全生命周期风险管理,建立风险识别与应对机制,组建风险分析和管理机构,对项目所在国的社会、政治、技术、商务等风险进行全面梳理和分析。

       同时,与各业务相关部门协同合作,对项目的专业内容进行评估,从而在源头上对项目风险进行管理;在项目投标评审阶段,对项目组织系统评审,通过投标决策,对项目的风险进行全面梳理分析和缓释。在项目谈判阶段,争取共赢的合同条款,为后期项目履约创造条件,进而全方位提升企业整体风险防范能力。

       (作者单位:中国水利水电第八工程局有限公司)

  • By 山东省国际承包劳务商会
  • 2020年10月20日